Комунікація з аудиторією: які канали вибрати?

Комунікація з аудиторією – це основне призначення будь-якого бренду або організації. Вона потрібна для того, щоб успішно транслювати своє позиціонування. Таким чином, до споживача доноситься головна ідея. Але комунікація з аудиторією потребує грамотного підходу. Не можна просто взяти та почати щось розповідати. Цілком може виявитися, що ви щось кажете, а ваша аудиторія вас просто не чує. Тому потрібно правильно визначити канали, якими здійснюватиметься комунікація з аудиторією.

Для цього, у межах наявної комунікаційної стратегії, збирають медіа-мікс, систему каналів, якими відбувається комунікація з аудиторією. Це робиться у 3 етапи.

Етап 1. Формування списку каналів комунікації.

Найголовніше, що потрібно зробити перед вибором каналів комунікацій – визначити свої цільові аудиторії (як це зробити див. в попередніх статях). Володіючи даною інформацією, ви зможете визначити, з яких джерел потенційні клієнти отримують інформацію. Після цього можна переходити до формування списку всіх можливих каналів, через які може здійснюватися комунікація з аудиторією. Ідея бренду або організації може лунати через прямі канали – Інтернет, телебачення, радіо, газети, зовнішня реклама. Але можуть бути і непрямі канали – спеціальні заходи, установи (музеї, театри , університети тощо).

Етап 2. Градація та сегментування каналів.

Не всі канали, якими можлива комунікація з аудиторією, однаково корисні. Кожен із них добре вирішує певне завдання. Як та якими каналами відбуватиметься комунікація з аудиторією найефективніше, показує аналіз ринку.

Якщо коротко – для того, щоб транслювати позиціонування бренду або організації, вам краще підійдуть ЗМІ та зовнішня реклама. Ідея бренду або організації в цьому випадку доноситиметься через яскраві рекламні кампанії. Комунікація з аудиторією для підвищення лояльності найкраще відбуватиметься через соціальні мережі та мобільні програми.

Для стимуляції продажів краще всього підійдуть акції, розіграші призів, дегустації та безкоштовні пробники. Хоча дана комунікація з аудиторією пов'язана швидше безпосередньо з просуванням товару, ніж з тим, що до аудиторії буде донесено ідею бренду або організації та його позиціонування.

Хоча, знову ж таки, це не універсальний рецепт. Як будуть сегментовані канали комунікації залежить від того, що покаже аналіз ринку. Коли ви розділите всі канали за завданнями, які вони мають вирішувати, можна визначити ієрархію. Визначаються найбільш і найменш пріоритетні канали, якими відбуватиметься комунікація з аудиторією.

Етап 3. Вибір підходу комунікації.

Можна виділити два основні підходи. Перший – концентрований, коли комунікація з аудиторією відбувається через дуже вузький набір каналів. Другий – диференційований, коли комунікація з аудиторією відбувається через безліч різних каналів.

Вибір підходу визначає позиціонування бренду або організації. Якщо ви націлені на дуже вузьку та конкретну цільову аудиторію, вам підійде перший підхід. Якщо ідея бренду або організації розрахована на дуже широку аудиторію, то, відповідно, комунікація з аудиторією буде ефективнішою за другого підходу.

Для того, щоб визначити, які канали та який підхід найкраще підходить для вашої компанії, потрібно провести дослідження ринку. Коли ви переконалися, що ваших знань про ситуацію на ринку достатньо, тільки тоді ви зможете впевнено визначити, через які канали доноситиметься позиціонування бренду або організації та відбуватиметься успішна комунікація з аудиторією.